eMagazine

Theo báo cáo “Vietnam Digital 2025” của We Are Social và Meltwater, Việt Nam có 79,8 triệu người dùng Internet, tương đương ~78,8% dân số, và 76,2 triệu người dùng mạng xã hội (~75,2% dân số). Con số này cho thấy việc tiếp cận người dùng qua nền tảng số không còn là lựa chọn - mà là điều tất yếu.

Về hạ tầng, tốc độ Internet tại Việt Nam đạt mức cao kỷ lục: trung bình 75,7 Mbps cho di động và 153,9 Mbps cho cố định. Điện thoại thông minh tiếp tục là thiết bị truy cập chính, khiến nội dung cần đáp ứng tiêu chí “mọi lúc, mọi nơi” - nhanh, dễ tiêu thụ, tối ưu hiển thị di động.

Song song đó, báo cáo “The State of Consumer AI in Vietnam 2025” của Decision Lab cho biết 78% người dùng trực tuyến đã từng sử dụng ít nhất một nền tảng AI trong ba tháng gần nhất, và 33% đã xem AI như một phần thói quen hàng ngày. Người tiêu dùng không còn chỉ xem nội dung mà họ tương tác, tìm hiểu, tạo ra nội dung, thậm chí ra quyết định mua hàng dựa trên gợi ý AI.

Theo “Vietnam Digital Landscape Report 2025” của AnyMind Group, hành trình mua sắm của người Việt không còn tuyến tính. Người tiêu dùng di chuyển linh hoạt giữa mạng xã hội, marketplace, livestream và cửa hàng thực tế. Sự dịch chuyển liên tục này khiến thương hiệu không thể chỉ “đưa thông điệp”, mà phải đi cùng hành trình người dùng, hiểu họ bằng dữ liệu, và xuất hiện đúng ngữ cảnh.

Với người làm content marketing, bối cảnh hiện nay đòi hỏi nội dung phải linh hoạt hơn bao giờ hết - xuất hiện đa kênh, đa định dạng và tối ưu cho thiết bị di động, nơi người dùng dành phần lớn thời gian. Sự chú ý của họ ngày càng ngắn, nên tốc độ và khả năng thích ứng trở thành yếu tố sống còn. Để tạo khác biệt, marketer cần tận dụng dữ liệu và AI nhằm hiểu sâu hơn hành vi, nhu cầu và cảm xúc của người xem. Cuối cùng, nội dung không chỉ để lan toả thông điệp, mà phải đủ sức dẫn dắt hành động - biến sự quan tâm thành tương tác và chuyển đổi thực tế.

Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt rõ rệt trong cách các doanh nghiệp tiếp cận và trò chuyện với người tiêu dùng. Khi AI trở thành công cụ sáng tạo quen thuộc, video ngắn chiếm lĩnh thời gian chú ý, và storytelling cảm xúc được xem là chìa khóa để tạo kết nối thật - cuộc chơi content marketing không còn là chuyện “đăng bài thường xuyên”, mà là nghệ thuật dung hòa giữa công nghệ, dữ liệu và cảm xúc con người.

La Vie (Nestlé Vietnam) đã có bước chuyển mình mạnh mẽ trong chiến lược content marketing - từ quảng cáo truyền thống sang hành trình cá nhân hoá trải nghiệm. Chiến dịch “Chút Yên từ Thiên Nhiên”, khởi động từ năm 2023 và lan toả đa kênh (social, influencer, experiential marketing), hướng đến giúp người trẻ tìm lại sự cân bằng giữa nhịp sống hiện đại. Bước sang 2025, hành trình “Chút Yên vì Việt Nam” của La Vie chuyển mình mạnh mẽ với chiến lược cá nhân hoá trải nghiệm và ứng dụng AI.

Người dùng được mời tham gia thu thập 03 Mô Hình Đại Sứ Chút Yên gồm Khoai Lang Thang, Bùi Công Nam và Khánh Vy, tượng trưng cho ba cách “yên” giữa bộn bề cuộc sống. Mỗi mô hình đi kèm thông điệp riêng và gắn với trải nghiệm thưởng thức nước khoáng thiên nhiên La Vie chứa 6 khoáng chất thiết yếu, giúp tái tạo năng lượng tích cực cho tâm trí và cơ thể. Đây là cách La Vie kết hợp AI - trải nghiệm cá nhân - storytelling để làm mới hành trình kết nối người dùng trẻ.

O’Food mang đến làn gió mới cho mùa Tết 2025 bằng chiến dịch “AI Music Contest: Biến Tấu Tết - Thêm Gắn Kết”, kết hợp giữa AI, âm nhạc và văn hoá Tết để biến người tiêu dùng thành người sáng tạo nội dung. Mục tiêu là giúp thương hiệu chạm gần hơn với giới trẻ, khơi gợi tinh thần sáng tạo và gia tăng mức độ gắn kết qua nội dung cá nhân hoá.

Chiến dịch được triển khai đa kênh, gồm TVC cảm xúc, microsite tương tác cho phép người dùng tạo nhạc cá nhân hoá bằng AI, cùng chuỗi hoạt động TikTok challenge và livestream nấu món “biến tấu” với sốt O’Food. Thông qua việc nhập tên, chọn mood và hương vị yêu thích, người chơi có thể tạo ra đoạn nhạc “của riêng mình” rồi ghép vào video chia sẻ trên mạng xã hội - vừa vui, vừa gắn với sản phẩm.

Điểm nhấn của chiến dịch nằm ở sự kết hợp giữa storytelling cảm xúc và công nghệ cá nhân hoá. O’Food không chỉ nói về món ăn Tết mà biến việc nấu nướng thành trải nghiệm sáng tạo, nơi mỗi người có thể thể hiện “phiên bản Tết” riêng. Sự lan toả mạnh trên mạng xã hội cùng lượng UGC tăng đột biến với hơn tổng 10 triệu views, gần 60 nghìn lượt tương tác đa nền tảng và gần 300 bài dự thi chỉ trong 4 tuần; điều này cho thấy chiến dịch đã chạm đúng nhu cầu thể hiện bản thân của Gen Z.

Chiến dịch “AI Music Contest: Biến Tấu Tết - Thêm Gắn Kết” chứng minh cách một thương hiệu FMCG có thể làm mới hình ảnh bằng sáng tạo số, dữ liệu và AI, đồng thời khẳng định rằng Tết vẫn có thể truyền thống - nhưng theo cách cá nhân, trẻ trung và đầy cảm xúc.

Bước sang 2026, bức tranh content marketing không còn là cuộc đua về số lượng hay độ viral, mà là cuộc chơi của trí tuệ nhân tạo, niềm tin và câu chuyện. AI trở thành “đồng đội” không thể thiếu trong mọi quy trình sáng tạo - từ viết, dựng video đến phân phối và đo lường. Trong khi đó, người dùng ngày càng cảnh giác với thông tin ảo, khiến niềm tin và tính xác thực trở thành tài sản lớn nhất của thương hiệu. Và để kết nối được với trái tim người xem, storytelling cảm xúc vẫn là thứ giữ linh hồn cho mọi chiến dịch. 2026 sẽ là năm mà công nghệ, dữ liệu và cảm xúc cùng hội tụ - mở ra một kỷ nguyên mới cho nội dung thông minh, cá nhân và có chiều sâu.

AI đang chuyển vai trò từ “trợ lý” thành trung tâm của quy trình sáng tạo nội dung - tham gia từ giai đoạn lên ý tưởng, viết kịch bản, tối ưu cho từng kênh đến đo lường hiệu quả. Thay vì làm thủ công, đội content có thể xây thư viện mẫu, dùng AI để tạo - test - tinh chỉnh nhanh, rồi để con người đảm bảo “chất cảm xúc và bản sắc thương hiệu” ở bước cuối cùng.

Video ngắn vẫn là “vua” của nền tảng số, nhưng người xem giờ không còn dừng lại ở những clip chỉ để giải trí hay bắt trend. Họ muốn những nội dung ngắn nhưng có chiều sâu, có câu chuyện và cảm xúc thật. Vì vậy, mỗi chiến dịch nên được thiết kế theo hai lớp: phiên bản 15 - 30 giây với hook đủ mạnh để thu hút, và phiên bản mở rộng 1-2 phút để truyền tải thông tin hoặc cảm xúc trọn vẹn hơn.

Livestream và video mua sắm đang bước sang giai đoạn mới khi AI được tích hợp để gợi ý sản phẩm theo hành vi người xem, giúp hành trình “xem - tương tác - mua” trở nên mượt mà và tự nhiên hơn. Để tận dụng xu hướng này, thương hiệu cần chuẩn bị dữ liệu người xem và dùng AI tracking để hiển thị sản phẩm phù hợp ngay khi có tín hiệu quan tâm.

Năm 2026 sẽ là kỷ nguyên của dynamic creative - nội dung được tối ưu theo từng cá nhân, nhưng song song là yêu cầu cao về bảo mật dữ liệu. Thương hiệu cần thiết lập hệ thống CRM/CDP mạnh, phân loại micro-audience rõ ràng, và đảm bảo minh bạch về việc thu thập - sử dụng dữ liệu cá nhân, để xây dựng niềm tin bền vững với người dùng.

Thay vì phụ thuộc vào KOL lớn, thương hiệu đang chuyển hướng sang hợp tác với các creator nhỏ, chuyên sâu, tập trung vào cộng đồng và nội dung có giá trị lâu dài. Các mô hình membership hoặc subscription (nội dung premium, Q&A, workshop, mini course) giúp thương hiệu xây dựng niềm tin và gắn kết bền vững với nhóm khán giả trung thành.

Khi người dùng mệt mỏi với “content snack”, họ tìm đến nội dung dài và có giá trị thực - như podcast, talkshow chuyên ngành, hay newsletter chuyên sâu. Thương hiệu có thể khai thác xu hướng này bằng cách phát triển các series nghiên cứu, podcast học thuật hoặc ấn phẩm trả phí, tạo chỗ đứng vững trong tâm trí người dùng.

Cùng với Nghị định 147 vể quản lý sử dụng Mạng xã hội và xu hướng siết chặt hoạt động KOL (Trung Quốc đã ban hành quy định yêu cầu các KOL/KOC phải có chứng chỉ chuyên môn phù hợp với lĩnh vực mà họ sáng tạo nội dung, nhằm đảm bảo tính xác thực và kiểm soát chất lượng thông tin trên mạng xã hội), môi trường truyền thông 2026 sẽ được kiểm soát chặt chẽ hơn. Thương hiệu cần chủ động xây dựng framework nội dung tuân thủ pháp luật, có checklist và kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông, để đảm bảo an toàn và uy tín trong mọi tình huống.